Коснется ли ТикТок единая система учёта рекламы в интернете?

Какие кампании поставят на учёт, как о них отчитываться и что будет, если закон проигнорировать (спойлер: до марта 2023 года — скорее всего, ничего).

2 июля 2021 года Владимир Путин подписал закон о единой системе учёта всей интернет-рекламы в России, который вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он вошёл в закон «О рекламе». Разработку и ведение системы поручили Роскомнадзору.

овый реестр, или ЕРИР, будет содержать сведения о рекламодателях и обо всех интернет-объявлениях за пять лет. Согласно закону, рекламодатели должны будут маркировать все цифровые объявления и отчитываться о том, где их размещают, для кого и какие получают результаты. Он же обязывает помечать все маркетинговые объявления как «рекламу», правда, как именно должна выглядеть публичная маркировка, пока неизвестно.

В мае 2022 года участники рынка интернет-рекламы призывали отложить вступление закона в силу как минимум на полгода.

Однако РКН запрос отклонил, сославшись на то, что закон сделает рынок «более прозрачным и конкурентоспособным». Минцифры придерживалось схожей позиции. По мнению ведомства, учёт должен помочь рынку «формализовать процессы».

Какой рекламы коснётся обновлённый закон

Под его действие попадают все виды интернет-рекламы — контекстная, таргетированная, медийная, нативная. Подлежать маркировке будут также:

SEO-статьи и арендные ссылки, поскольку используются для продвижения в том числе по определённым поисковым запросам.

Гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если опубликованы, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования и сформировать или подогреть к нему интерес.

Ссылки-кнопки, поскольку работают как рекламные баннеры.
Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт-плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в «авторском произведении». К данным объявлениям можно приравнять рекламу в ТикТок, но пока он отключен на территории России, говорить о том как ТикТок будет исполнять данный закон рано. Вероятнее всего пример как это будет выглядеть можно в скором времени увидеть в VK Клипы, русский аналог ТикТок, в котором есть реклама.

Исключение составляет социальная реклама, а также email-рассылки и push-уведомления — их регистрировать не нужно. Не обязательно являются рекламой также сведения о собственных товарах на сайте производителя, поскольку нужны для информирования посетителей об ассортименте и продавце.

Но если на сайте производителя присутствует, например, «баннер с данными об объекте рекламирования, который закреплён в определенном месте и остается на нём независимо от перехода на различные страницы», его могут посчитать рекламой.

Кто будет обязан подавать данные о рекламе
Согласно закону, выделяют три основные категории участников рынка, которые должны будут отчитываться о кампаниях:

Рекламодатели — они же заказчики.
Рекламораспространители — те, кто размещает и доводит рекламу до аудитории (агентства, СМИ, операторы рекламы, фрилансеры).
Операторы рекламных систем — те, кто предоставляет функциональность (например, компании вроде «Яндекса» и VK).
Изначально предполагалось, что вносить все данные участники смогут самостоятельно. Но в июле 2022 года Владимир Путин подписал поправки, так что теперь передавать сведения разрешено только через операторов рекламных данных (ОРД), отбирать которых будет комиссия при РКН.

Какие именно данные нужно передавать в ЕРИР
Что сообщить до публикации

Перед размещением нужно зарегистрировать само рекламное сообщение, которое ещё называют креативом. Регистрировать его должен кто-то один: либо рекламодатель, либо один из посредников-партнёров — по договорённости самих сторон. И вот какие данные нужно будет предоставить:

Краткое описание того, что рекламируется: например, «гель для стирки Tide».
Форма распространения рекламы — это баннер, текст, графический блок, аудиозапись, видеоролик или прямая трансляция. А также площадка. Если объявление размещается на тысячах сайтов рекламной сети, сведения нужно подать по каждому из них отдельно.
Подробности договоров — его стороны, предмет, дата, сведения об исполнении, стоимость и объём.
После подачи данных в ЕРИР креативу присваивается идентификатор для отслеживания статистики. Его ещё называют маркером, токеном и ID. По словам РКН, это буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке объявления (erid=XXX), которую также можно скопировать в меню adChoice. Внутри зашифрованы ID самого креатива и ответственного ОРД.

Что сообщить после публикации

После получения ID и присваивания его конкретному креативу кампанию можно запускать. Если речь о нативной рекламе вроде продакт-плейсмента в прямых трансляциях, подать данные и получить маркер можно после публикации.

Некоторые участники рынка переживают, что маркировка через ОРД затормозит размещение рекламы. Но в РКН с этим не согласны: если операторы автоматизируют процесс сбора данных, сроки не растянутся.

Отчитаться по рекламе нужно будет в следующего после запуска месяца — и так каждый месяц. Вот какие данные, помимо прочего, придётся передавать ОРД всем ответственным участникам цепочки:

Срок размещения рекламы, объём показов и их распределение между рекламными системами.
Параметры целевой аудитории — например, пол, возраст, место нахождения.
Информацию о стоимости размещений. В случае работы через биржи, где цена и разместитель меняются ежесекундно, РКН предлагает указывать усредненную «целевую» стоимость, на которую ориентируется алгоритм при участии в торгах.
Органические результаты поиска под действие закона не попадают. Если единую кампанию запускают два бренда сразу, регистрировать креатив нужно единожды, а вот статистику поставлять дважды — по каждому рекламодателю отдельно.

Как именно будет выглядеть процесс подачи данных через ОРД, зависит от технических возможностей самих ОРД. РКН этот вопрос не контролирует. Получить доступ к своим сведениям смогут те, кто их предоставил, а также РКН, ФАС и ФНС.

А вот зайти в саму систему ЕРИР будет нельзя. ОРД будет передавать данные в реестр по API, а все остальные участники будут авторизоваться через ЕСИА и изучать данные по кампаниям на «Госуслугах».

Как будет проходить размещение рекламы с учётом передачи данных в ЕРИР
На данном этапе РКН не собирается регулировать «внутрихозяйственную деятельность» рекламного рынка и контролировать процесс заполнения сведений. Однако в будущем думает создать «индустриальную площадку, чтобы обучать участников рынка взаимодействию с ОРД».

Вот как может выглядеть упрощённая схема взаимодействия всех участников:

Источник: eLama

Непонятно как теперь работать арбитражникам, которые работают по модели CPA, за лиды и генерят по 1000 объявлений «в секунду», тестируя офферы и т.п. Теперь если любой блогер в кадре попьет пепси-колу, то РКН может спросить с него, где бабки и контракт от рекламодателя, который заказал у него демонстрацию пепси, условно.

Что будет за отсутствие маркировки интернет-рекламы и несоответствие данных
До марта 2023 года штрафы не предусмотрены. РКН выделяет это время на «отладку взаимодействия» участников рынка с ОРД и ОРД с РКН. После компания, не зарегистрировавшая объявление, понесёт административную ответственность в виде штрафа в 100-500 тысяч рублей.

Если ОРД выявит, что полученные от рекламодателя или посредника сведения более чем на 5% не совпадают с действительностью, он сможет сообщить об этом РКН. Но материальную ответственность за ложные показатели, скорее всего, введут тоже только с марта 2023 года.

Полезные комментарии с VC:

Вадим Д.:
Очень любопытно каким образом планируют определять seo-статьи/тексты. А если текст LSI – его сумеют опознать? Так можно любой текст «причесать» в этот закон, вуаля: любой текст стал рекламным.

Vikarti Anatra:

И теперь у Яндекса будет готовый список SEO статей и покупных ссылок. если будет их ОРД использован?.
И я же правильно понимаю что теперь у всей рекламы в адресе должно быть erid=xxx? (в случае покупных ссылок — это их автоматически палит, в случае другого контента — это сразу объявляет его как рекламный)
Те статьи на vc что про какие то продукты (а не про «компания XXX — нехорошие») тоже должны получать erid и иметь его в адресе? Ведь они тоже привлекают внимание к какому то продукту или компании.
А допустим группы брендов в соцсетях? На каждый пост получать erid им придется?
А допустим условный тиньков, который периодически в приложении новые списки увеличенного кэшбэка рекламирует для покупок в конкретных компаниях — на это тоже получать erid? А пользователю как этот erid смотреть в данном случае?

Слегка Придурковатый:

Вообще, конечно, пиздец. Подыхающие ссылочные биржи окончательно уйдут в тень. А если у меня, допустим, своя сетка сайтов, на которых я ставлю какие мне надо и куда надо ссылки — меня тоже товарищ регулятор потенциально может нагнуть?

Mikhail Sazonov:
То есть, если я в своем паблике/канале размещаю сообщение с рекламой товара/услуги, то мне нужно такое объявление регистрировать в ОРД? А если этот пост я не зарегистрирую, то прилетит штраф 100-500 тысяч рублей?

Анастасия Ч.:
Столько уже прочитала и так и не поняла. Если соцсеть бренда и там посты с продуктовой линейкой. Это считается рекламой или всё же информирование на собственном сайте? Ибо про собственный сайт сказано, что это не подлежит регистрации. Подскажите, если кто-то знает.